建材产业|五金工具品牌营销 差异化是王道

   更新日期:2018-08-10     来源:建材之家    作者:建材之城    浏览:31    评论:0    
核心提示:由于成本低廉且竞争激烈,多数企业都是依靠降低产品售价来获得市场,这样一来,企业利润就很低,基本上只能达到维持生产、但很难赚钱的状态,造成的后果是产品价格低、附加值低、利润低,企业没有足够的资金持续发展。“国内的家居五金企业向外发展的趋势比较明显,那个时候行业内部企业虽多,企业无法进步,行业就难以提升,导致优不胜、劣不汰。”行业专家罗百辉表示,五金行业正从隐形品牌逐渐走进消费

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建材之城讯:由于成本低廉且竞争激烈,多数企业都是依靠降低产品售价来获得市场,这样一来,企业利润就很低,基本上只能达到维持生产、但很难赚钱的状态,造成的后果是产品价格低、附加值低、利润低,企业没有足够的资金持续发展。“国内的家居五金企业向外发展的趋势比较明显,那个时候行业内部企业虽多,企业无法进步,行业就难以提升,导致优不胜、劣不汰。”行业专家罗百辉表示,五金行业正从隐形品牌逐渐走进消费者的视野。低价竞争、模仿、贴牌生产只局限于某个历史阶段,随着产业的发展和竞争的升级,提高产品技术含量,拥有自主的专利、设计,注重品牌的打造和营销才是企业长期发展的最佳选择。

国内五金工具行业品牌竞争的局面比较震荡。世达和史丹利依然占据着中国高端品牌领导位置,其它档次的品牌排名不明,这意味着其它品牌仍具无限机遇。抓住这个品牌混乱的空档期,速度挤进前三位品牌成为未来五年发展最值得思考的问题。

首先,企业几乎都在利用品牌来运作,将找出各自的档次中与主要竞争对手之间的差异化,作为企业战略的出发点。但很多企业尝尝犯这样一个错误:寻求的只是产品的差异化,而不是品牌的差异化。品牌之间除了价格上的差异外,就很难对品牌进行区分了。市场就会根据产品的价格来对品牌进行定位,形成:价格低就是抵挡,价格高就是高档的品牌印象,在很大程度上阻碍了品牌营销的实施。这就是导致中国本土五金难以做到中高端品牌的核心问题。

品牌包括品牌核心价值和外在表现,品牌之间的差异化是通过定位来表现品牌之间的差异化。品牌的定位是根据目标市场的需求和自己的优势来定位的。例如,史丹利:世界工具专家。史丹利用这样的广告语来突出自己的定位世界工具专家。在品牌的核心价值上凸现企业的百年实力、企业的专家身份达到与对手的区隔。

换而言之就是要找准目标市场,与竞争对手比较,发现自己优势,结合市场需求通过表现客户的需求特点的某一方面,与企业的优势结合,形成品牌核心价值。但中国本土的五金企业在这点上根本没有认识,更有甚者使用除了专业还是专业的无厘头核心价值表述,由于大部分中国本土五金企业都是如此,我们不便于指名道姓。

其次,对于采用怎么样的渠道模式,每个企业都应该针对各自的企业特点来进行选择。罗百辉认为,从目前的市场需求和渠道特点来看,中高端品牌采用直销的模式是不现实的,产品线和销售额将直接决定网络的模式。目前的中国五金工具市场,对中档产品的需求量很大,产品基本可以覆盖到二、三、四线市场,采用专卖连锁的模式就会具备市场需求的基础。因此,对于中国本土五金品牌来说,如果产品线够长,我们建议可以尝试对旧有经销商专卖店改造,缩短渠道,多布点,深化营销。如果仍然采用分级代理的模式,我们建议必须加强对经销商的管理,具体体现在对终端销售价格的管理、串货的管理、渠道配合品牌传播的管理、市场反馈信息的管理等方面。渠道和价格的健康将直接关系到企业的生死和长远发展,因此,在渠道的选择上需要慎重,在渠道的管理上需要细化。

第三,品牌的塑造和传播对于中国五金工具行业来说首先要解决定位问题。其后要解决的就是企业品牌和产品的关系问题,这个问题能否得到妥当解决关系到品牌战略能够顺利实施。对于企业品牌和产品品牌的关系理论问题,我们不再阐述,我们可以得出这样的结论:中国五金工具品牌企业的长远发展需要企业品牌的强力支撑,单独运作产品品牌,会遇到发展的瓶颈。

这对于中国众多的品牌运营商来说,值得深思。

最后,在中国五金工具领域,企业对于媒体作用的认识正在深化,但对于公关的概念一点都没有。在品牌如此杂乱的情况下,忽视媒体和公关的力量就很难建立起品牌的统一形象。要善用公关和媒体的运作来加速品牌的传播,来迅速扩大企业的品牌知名度。

企业除了常规的报道外,需要制造新闻事件,让媒体主动报道,最好是轰动性的,例如:当年海尔为了保证产品的质量,砸毁了许多不合格的产品,媒体大肆报道,迅速扩大了海尔的品牌知名度和美誉度,这样的事件我们的行业也存在,但却不知道如何传播,如何利用得当,将为品牌的塑造节省大量成本,而且可以与对手迅速拉开距离。

可以这么说,行业内企业除了做点慈善事业外,再也没有什么公关关系的处理了。其实中国五金工具行业的发展很不规范,如果有哪家企业站出来,为行业的规范做点事情,那就会成为行业发展的领头羊,例如:某个品牌企业牵头,制定行业发展规范或者起草行业发展白皮书,左右行业的发展方向吗,这样的动作既能提升企业品牌的美誉度,又具有公共性质,会让企业成为行业的带头人影响面将非常大。

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